Dimanta gredzens savai mīļotajai kā saderināšanās simbols – tā jau ir klasika un praktiski visi cilvēki piekritīs, ka jo lielāks dimants, jo lielāka mīlestība. Taču tici vai nē, bet dimanti nav nemaz tik reti. Iemesls, kādēļ dimantus uzskata par tik vērtīgiem ir savtīgas un bieži vien neētiskas reklāmas kampaņas dēļ. Ikviens, kurš mēģinās pārdot dimantu, ātri vien sapratīs, cik ļoti grūti tas patiesībā ir. Lūk, patiesais stāsts par dimantu industriju.

Pirmie zināmie stāsti par dimantu atklāšanu ir atrodami 3000 gadus senos indiešu tekstos. Cilvēki toreiz svēra dimantus attiecībā pret karoba koka sēklām. No turienes arī radās mūsdienu dimantu svara mērvienība – karāts (1 grams = 5 karāti). Austrumu tirgotāji pamazām ieveda dimantus Eiropā, taču tie nebija mums tik pazīstamie noslīpētie dārgakmeņi. Tie bija netīri, tikai retais no tiem bija nopulēts pareizi vai sagriezts. Nevienam šie akmeņi neinteresēja. Tie varēja mētāties uz zemes un neviens tiem nepievērstu īpašu uzmanību. Vēl 19. gadsimtā pasaulē kopumā ieguva vien ne vairāk kā 900 gramus šo akmeņu gadā. Viss izmainījās 1869. gadā.

Dienvidāfrikas galvenās eksportpreces tajā laikā bija cukurs un vilna – nekas tāds, kas interesētu Eiropiešus. 1866. gadā kāds vācu fermeris mūsdienu Dienvidāfrikā kādas upes gultnē atrada 22 karātus lielu dimanta gabalu. 1869. gadā kāds ganu zēns līdzīgos apstākļos atrada 83 karātus smagu dimanta gabalu. To iesauca par “Dienviāfrikas Zvaigzni” un pamazām sākās dimantu drudzis. Drīzumā tika iztukšotas četras dimantu raktuves. Dienvidāfrikas un citu šī kontinenta reģionu vērtība strauji sāka augt. Starp britiem un vietējiem imigrantiem izvērtās karš, kurā uzvaru ņēma briti.

Dimantu ieguve no raktuvēm bija ļoti produktīva un tas radīja to īpašniekiem bažas – jo vairāk dimantu tiek iegūts, jo mazāka kļūst to vērtība. Tā arī notika. 19. gadsimta beigās dimantu vērtība nokrita un daudzas raktuves draudēja slēgt. Palika vien daži lielo raktuvju īpašnieki (Rhodes un De Beers). Mazo raktuvju īpašnieki nevarēja ar viņiem sacensties, tādēļ radās ideja apvienoties un izveidot vienu lielu dimantu ieguves monopolu. Par šo monopolu kļuva De Beers Consolidated Mines. Rhodes kopā ar De Beers strādāja kopā, taču no ārpuses šķita, ka tās ir atsevišķas kompānijas. De Beers panāca to, ka tiek noteikta fiksēta minimālā cena par dimantiem. Turklāt izdarīja to tā, it kā šo cenu noteiktu tirgus apstākļi. Tādējādi dimantu pieprasījumam un piedāvājumam vairs nebija nekādas nozīmes, jo cena bija viena un tā pati. 1902. gadā, kad nomira Rhodes īpašnieks, De Beers kontrolēja 90% no pasaules dimanta raktuvēm.

The Premier raktuve bija viena no retajām lielajām raktuvēm, kas nepiederēja De Beers. Tā vietā Premier sadarbojās ar neatkarīgajiem dīleriem – Oppenheimer Brothers. 1905. gadā Premier raktuvēs atrada 3106 karātus smagu dimantu un tas nozīmēja, ka Oppenheimer Brothers (konkrētāk Ernests Openhaimers) kļuva par nopietnu spēlētāju dimantu industrijā. Viņš nolēmā iegādāties De Beers akcijas un kļuva par otro lielāko šīs kompānijas akcionāru. Pirmajā vietā bija Sollijs Džoels, kurš bija labs Openhaimeru draugs. Abi nolēma apvienoties un pārdēvēja kompāniju par Diamond Corporation. Openhaimeri kontrolēja to līdz pat 2011. gadam.

1938. gadā dimantu industrija piedzīvoja vēl vienu lejupslīdi, jo tika atklātas atradnes Austrālijā, Sibīrijā, Rietumāfrikā un citur pasaulē. Visu vēl vairāk pasliktināja Lielā Depresija. Ernests Openhaimers aizsūtīja savu dēlu Hariju uz Ņujorku, kur kopā ar Morgan Bank viņi sāka kalt plānus kā amerikāņiem pārdot savu produktu. Viņi saprata, ka jāizmanto viena no spēcīgākajām cilvēka emocijām – mīlestība. Izmantojot reklāmas avīzēs, žurnālos, filmās un pat lekcijās universitātēs, viņi sāka pārliecināt cilvēkus, ka dimanta gredzens ir īstas mīlestības apliecinājums. Jo lielāks dimants, jo lielāka milēstība. “A Diamond is Forever” kļuva par reklāmas saukli, kuru sāk bāzt visur (par spīti tam, ka dimanti patiesībā ir trausli un viegli sadedzināmi). Tas viss nostrādāja. Līdz 1944. gadam dimantu pārdošanas apmēri ASV palielinājās par 55%.

Ideja, ka dimanti ir mūžīgi un tos nedrīkst nodot nākamai paaudzei bija ļoti viltīgs gājiens. Ar vien lielāks skaits cilvēku kļuva par kāda dimanta gabaliņa īpašniekiem. Ja šie cilvēki izdomātu pārdot savus dārgakmeņus, tad atklātos to patiesā vērtība, kas ir ļoti zema. Tādēļ dimantiem bija jābūt “mūžīgiem” un tos nedrīkstēja nodot saviem bērniem. Tika darīts viss, lai lietotu dimantu pirkšanu padarītu par kaut ko nepieņemamu.

Pateicoties virtuālajam monopolam un, iespējams, vienai no veiksmīgākajām reklāmas kampaņām pasaulē, De Beers atkal varēja noteikt savu cenu par dimantiem neatkarīgi no pieprasījuma un piedāvājuma. Patiesībā bija tā, ka jo lielāka dimanta cena, jo lielāku mīlestību tās pircējs demonstrēja. De Beers atkārtoja savu reklāmas kampaņu vairākas reizes. Piemēram, 1967. gadā Japānā dimanta gredzenu kā saderināšanās simbolu izmantoja vien 5% gadījumu. Pēc desmit gadiem šis skaits sasniedza jau 50%.

Mūsdienās situācija tirgū ir nedaudz mainījusies. Pateicoties dāžadiem tiesas procesiem, De Beers vairs nekontrolē dimantu industriju, tomēr dimanti kā mīlestības izrādīšanas simbols ir ļoti iesakņojies cilvēku prātos un cilvēki turpina krāt savas mēnešalgas, lai iegādātos akmeņus, kuru cena ir mākslīgi uzpūsta. Un es pat neminēju raktuvju strādnieku necilvēcīgos apstākļus.